A fi cu un pas în fața celorlalți într-un anumit domeniu de activitate se numără printre principalele obiective ale fiecărei companii. De-a lungul anilor, companiile au dezvoltat și au pus în aplicare diverse strategii menite să crească notorietatea brandului de angajator. Astăzi, toate aceste strategii sunt înglobate în anglicismul employer branding. Employer branding-ul a evoluat semnificativ în ultimul timp și în România, iar companiile pun tot mai mult accent pe construirea unei imagini pozitive și solide a brandului de angajator, prin scoaterea în relief a valorilor după care se ghidează, a culturii organizaționale, a punctelor forte, a beneficiilor pe care le oferă angajaților sau a lucrurilor prin care se remarcă în domeniul de activitate.
Când vorbim despre employer branding, este benefic să observăm și să analizăm modele de strategii și campanii care se evidențiază. Un reper, în ultimii ani, în ceea ce privește employer branding-ul este Bosch România, iar acest lucru nu a rămas nerecompensat. Compania a obținut primul loc în cadrul galei Employer Branding Awards 2022 la categoriile Employer Brand of the Year for Large Companies (campania Work #LikeABosch) și Employer Branding Team of the Year. Pentru că ne-am dorit să aflăm mai multe despre importanța employer branding-ului am stat de vorbă cu Flavia Bucerzan, managerul echipei de Employer Branding Bosch România. Am discutat despre avantajele pe care le poate aduce o bună strategie de employer branding, ingredientele unei strategii de employer branding de succes, cum a apărut campania Work #LikeABosch, care a fost principala sursă de inspirație pentru aceasta și multe altele.
Termenul de employer branding (EB) este definit în diverse moduri. Tu cum l-ai defini?
Îmi place mult definiția celor de la Universum Global, pentru că este una aparent simplă, dar de fapt cred că reușește să acopere aria employer branding-ului în toată complexitatea și diversitatea ei. În viziunea lor, employer branding-ul este procesul prin care îți definești și comunici atuurile tale ca angajator, pentru a-i convinge pe candidații de care ai nevoie pentru succesul business-ului să se alăture companiei și să rămână cu tine pentru o perioadă cât mai lungă. Employer branding pentru mine înseamnă o strategie bazată pe date, un EVP (promisiunea angajatorului față de angajați și candidați) atractiv și autentic, campanii de conștientizare externe și interne creative, comunicare deschisă despre cultura organizațională, campanii de recrutare cu impact, programe de fidelizare și de ambasadoriat pentru angajați, o cultură de leadership bazată pe încredere – toate aceste elemente și demersuri susțin, după părerea mea, un brand de angajator puternic și autentic.
Numește trei ingrediente ale unei strategii de employer branding de succes.
Pe când employer branding-ul este procesul prin care construim și comunicăm imaginea unui angajator, brandul de angajator este identitatea unei companii ca angajator. Cu ajutorul unui brand de angajator puternic, companiile pot să-și mărească numărul de aplicanți relevanți, să-și diminueze costurile de recrutare și să se diferențieze de alți competitori. Construirea unui brand de angajator puternic începe, din punctul meu de vedere, cu gândirea unei strategii de employer branding care să fie credibilă, relevantă și aspirațională, construită pe date, corelată cu strategia de business și susținută de acțiuni relevante și măsurabile. O asemenea strategie ajută în definirea EVP-ului unic – identificarea unui set unic de oferte pentru potențiali candidați și angajați, care ulterior ghidează și acțiunile personalizate grupurilor noastre țintă.
Târgul de Cariere este atât un eveniment de recrutare, cât și de employer branding. În ce măsură v-a ajutat participarea la Târgul de Cariere în atingerea obiectivelor care țin de brandul de angajator și ce vă determină să reveniți sezon de sezon?
Participăm an de an la cele mai relevante evenimente de recrutare și employer branding din România. Scopul nostru principal este acela de a face cunoscute activitățile grupului Bosch în România, și de a poziționa Bosch ca o companie de top în rândul candidaților. Pe lângă centrele de inginerie din Cluj și București și cunoscutele fabrici din Cluj și Blaj, Bosch mai are un centru de servicii pentru externalizarea proceselor de afaceri la Timișoara. În București, Bosch administrează un birou de vânzări și tot aici se află și o filială a BSH Hausgeräte GmbH, activă pe piața aparatelor electrocasnice. Având în vedere diversitatea activităților și, astfel, a rolurilor din locațiile noastre din România, încercăm să creăm un dialog cu diferite grupuri țintă și prin prezența noastră la evenimente de calitate precum Târgul de Cariere.
Mai mult decât atât, spre deosebire de trendul global de a reduce personalul în mai multe arii, în special în zona de IT și tehnologie, compania noastră este în continuă creștere pe piața din România. Astfel, suntem în căutare de noi colegi talentați atât în zona de inginerie software & hardware, cât și în ariile comerciale și de business. La nivel de țară, avem sute de roluri deschise, inclusiv poziții cu caracter hibrid sau remote și oferim în continuare și pachete de relocare pentru cei interesați. De asemenea, începând cu 2023, Centrul de Inginerie din Cluj și-a extins activitățile de dezvoltare software în Sibiu (după Cluj și București, aceasta este a treia locație), ceea ce înseamnă că demersurile noastre de recrutare s-au intensificat și în această zonă geografică. Cine este interesat de rolurile noastre deschise, pentru mai multe detalii este invitat să viziteze pagina noastră de cariere: www.bosch.ro/cariere.
Știm că, în cadrul galei Employer Branding Awards 2022, Bosch a câștigat diverse premii, printre acestea se numără obținerea primului loc la categoriile Employer Brand of the Year for Large Companies (campania Work #LikeABosch) și Employer Branding Team of the Year. Cât timp și cât efort se află în spatele acestor premii, și câți oameni fac parte din echipa de employer branding din cadrul Bosch România?
A fost o onoare și o plăcere deosebită să ridic în numele echipei aceste două premii în cadrul galei de Employer Branding Awards susținută la București, în octombrie 2022. Într-adevăr, în spatele acestor premii este o muncă intensă și îndelungată, iar pe această cale vreau să mulțumesc, încă odată, echipei mele de employer branding și comunicare pentru creativitatea, efortul și perseverența fără de care nu am fi reușit să facem niște campanii de succes și de impact, dar și pentru momentele de distracție și satisfacție pe care le împărtășim în timp ce lucrăm împreună.
Echipa de employer branding Bosch România a crescut de-a lungul anilor atât în număr de oameni, cât și în arii de competențe. Dacă la început eram o echipă restrânsă, astăzi echipa numără peste 20 membri, reprezentând cinci locații diferite – Blaj, București, Cluj, Jucu și Timișoara-, și acoperă peste opt arii de competențe. Echipa este alcătuită din specialiști în comunicare internă și externă, organizare de evenimente interne și externe, specialiști în zona de social media și digital marketing, creare de conținut audio & video și design, candidate & employee experience, managementul proiectelor și alte arii aferente comunicării brandului de angajator. Suntem, deci, o echipă diversă din punctul de vedere al localizării geografice, al grupurilor țintă (talente IT, inginerie, comercial) și al ariilor de business diferite pe care le reprezentăm. Mai mult decât atât, activitatea noastră se desfășoară pe trei paliere: la nivel local (unde implementăm campanii dedicate grupului țintă vizat de locație), național (unde asigurăm o imagine unitară a brandului de angajator) și, parțial, la nivel internațional, pentru că implementăm și campanii globale în regiune, adaptându-le la nevoile grupurilor noastre țintă din România.
Cum a apărut campania Work #LikeABosch și care a fost principala sursă de inspirație?
Totul a pornit de la o idee legată de meme-ul internațional Like A Boss, care ulterior a fost transformată într-o campanie de produse Bosch cu sloganul Produsele noastre funcționează #LikeABosch ca tu să ai o viață #LikeABosch – cea mai de succes campanie de produse Bosch la nivel global de până acum. Materialele din campania globală #LikeABosch se pot regăsi aici: https://www.bosch.com/stories/like-a-bosch/. Campania Work #LikeABosch a fost inspirată de succesul acestei campanii de produse și de cultura organizațională Bosch. Primul pas a fost regândirea EVP-ului companiei, după care au fost construite diferite livrabile digitale și fizice, care ne ajută la promovarea brandului de angajator, prin campanii de recrutare și de conștientizare, întăresc prezența noastră la evenimente de recrutare, employer branding și tehnologie, conferințe și multe altele. Toate aceste elemente creative se regăsesc în noul video de employer branding global Work #LikeABosch.
EVP-ul nou, Work #LikeABosch, pe care se bazează și campaniile cu nume identic, se bazează pe trei principii care constituie imaginea Bosch ca angajator, și anume: GROW, ENJOY, INSPIRE. Pentru mine, Work #LikeABosch înseamnă, în primul rând, un mod de lucru care ne încurajează să ne dezvoltăm continuu și să devenim tot mai buni în ceea ce facem. Creștem împreună la nivel de competențe și ne susținem unii pe alții, pentru a trece cu bine peste toate provocările profesionale. De asemenea, ne bucurăm să avem libertatea creativă de a defini pe piața din România brandul de angajator al uneia dintre cele mai mari companii la nivel global și, nu în ultimul rând, suntem mândri că avem o contribuție importantă la definirea viitorului în multe industrii.
De-a lungul anilor, ai coordonat sau ai fost implicată în diverse campanii de employer branding. Care au fost principalele obstacole pe care le-ai întâmpinat și cum le-ai depășit?
Am peste cincisprezece ani experiență națională și internațională dobândită în diverse medii de business, de la agenții de publicitate sau construcții până la companii din domeniul IT. În acești ani, am avut ocazia să experimentez multitudinea de fațete ale comunicării și să acumulez experiență în organizarea de evenimente, CSR, promovare de proiecte cu finanțare europeană, comunicare corporate, marcom, PR, marketing digital. În anul 2019, atunci când m-am alăturat Centrului de Inginerie Bosch din România, am avut plăcerea să fac cunoștință cu o nouă arie captivantă, cea a employer branding-ului, și am făcut această schimbare în aria mea de expertiză – de la promovarea produselor către promovarea brandului de angajator-, pentru că simt că, astfel, am o influență mai semnificativă și de lungă durată asupra oamenilor.
Cel mai mare obstacol pe care l-am întâmpinat, în special în primii doi ani după ce m-am alăturat Bosch, era să fundamentez nevoia pentru activitățile de employer branding în cadrul Centrului de Inginerie și să poziționez această arie ca una strategică și indispensabilă pentru succesul business-ului. În continuare, consider că o parte importantă a activităților mele de zi cu zi este educarea continuă a liderilor și a colegilor din organizație, privind importanța și impactul inițiativelor de employer branding pe care le demarăm, cu scopul de a contribui la sustenabilitatea brandului de angajator.
Dintre toate aceste campanii în care ai fost implicată, care dintre ele ți-a rămas cel mai aproape de suflet?
Este foarte ușor să aleg proiectul meu de suflet: este Work #LikeABosch, adaptat la nevoile de business, în cadrul Centrului de Inginerie. Într-adevăr, este și primul proiect de mare anvergură din zona de employer branding, unde am fost responsabilă de adaptarea campaniei globale la nevoile locale ale unui grup țintă foarte special, anume: inginerii software din România. Vorbim despre specialiști și experți foarte căutați pe piață, cu nevoi specifice și așteptări ridicate de la angajatori. De aceea, este nevoie de multă creativitate și perseverență ca să reușim să construim o serie de campanii prin care să comunicăm concludent atât despre proiectele tehnice de ultimă generație din cadrul companiei, cât și despre tot ce oferă Bosch ca angajator. Pot să afirm cu mândrie că, în ultimii doi ani, împreună cu ai mei colegi lideri, colegii tehnici și colegii din departamentele de employer branding și HR, din cadrul Centrului de Inginerie Bosch, am construit o serie de campanii de succes #LikeABosch și continuăm aceste demersuri și anul viitor.